เปิดมุมมอง ดร.เกษชญง สกาวรัตนานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโสกลุ่มธุรกิจพรีเพดดีแทค สะท้อนภาพธุรกิจโทรคมนาคมนาคมปี 2552 หาจุดพลิกเกมแข่งขันของคู่ศึกในอุตสาหกรรมไม่เจอ คาดตลาดยังทรงๆ ซึมๆ เชื่อเมกะโปรเจกต์ของเอกชนอย่างการลงทุน 3G บรอดแบนด์ ไวแมกซ์ ยังเป็นความหวังเดียวที่จะกระตุ้นให้ภาพรวมเศรษฐกิจดูดีรวมทั้งอุตสาหกรรมต่อเนื่อง แต่อาจกลายเป็นฝันร้ายหากรัฐยังมะงุมมะงาหรากับข้อจำกัดเรื่องกฏระเบียบ ชี้ปี 2552 ธุรกิจคอนเทนต์เหนื่อยหนักคาดล้มหายตายจากจำนวนมาก เฉพาะคู่ค้าดีแทคล่องจุ๊นนับร้อยรายแล้ว
ปี 2552 ธุรกิจโทรคมนาคมนาคมเป็นอย่างไร
ประเทศต้องมีเมกะโปรเจกต์แน่นอน และโทรคมนาคมนาคมเป็นเมกะโปรเจกต์เดียวที่มีความเป็นไปได้ที่จะทำเสร็จภายในปีนี้ โดยเอกชนไม่ใช่รัฐ อย่างเอกชนทำ 3G บรอดแบนด์ ไวแมกซ์ ซึ่งมันมีประโยชน์ต่อภาคเศรษฐกิจโดยรวม แต่บางคนอาจทำแล้วไม่กำไรหรือไม่ประสบความสำเร็จ แต่จะทำอย่างไรให้มันเกิดแน่ๆ เพราะโทรคมนาคมยังติดกฏระเบียบเยอะอย่างกทช.ก็ยังไม่แน่ใจหรือชัดเจนนักเรื่องไลเซนส์ใหม่ หรือการลงทุนบนคลื่นความถี่เดิม ก็ยังติดกระบวนการความล่าช้าทั้งของทีโอที และ กสท เพราะมีเรื่องของมาตรา 22 ตามพ.ร.บ.ร่วมทุนปี 2535 ซึ่งถ้าไม่ช่วยกันมันจะแย่ทั้งอุตสาหกรรม โทรคมนาคมและเศรษฐกิจโดยรวม รวมทั้งธุรกิจต่อเนื่องอย่างธุรกิจเครื่องลูกข่าย ไอทีทั้งหมด โน้ตบุ๊กที่จะมีช่องเสียบ 3G ใช้เพื่อให้ขายโน้ตบุ๊กได้มากขึ้น มีการเปลี่ยนมือถือใหม่
ภาพรวมเอกชนพร้อมลงทุนแต่อาจลดลงบ้าง หัวใจหลักอยู่ที่ภาครัฐ หากการเมืองนิ่ง ภาครัฐหมายถึงทั้งกทช. ทีโอที และกสท กระทรวงการคลังจะผลักตรงนี้หรือไม่ หัวใจจะอยู่ตรงนี้ อย่างกรรมการตามมาตรา 22 ความจริงเป็นคณะกรรมการติดตาม แต่ กสทยังไม่แน่ใจไม่มีความชัดเจน เพราะมีขั้นตอนต้องได้รับความเห็นชอบ หากต้องส่งให้กฤษฎีกาตีความตลอด ธุรกิจก็เดินไม่ได้ ซึ่งก็คือเรื่อง 3G บนความถี่เดิมของเรา
ดีแทคจะเดินอย่างไรปี 2552
อย่างแรกเศรษฐกิจไม่ดีแน่ๆ เรื่อง 3G ก็ไม่แน่นอน บวกกับตลาดอยู่ในช่วงเกือบเต็มแล้ว ประชากรมือถือเกือบ 90% แล้ว ถ้าเอา 3 ปัจจัยนี้รวมกัน สิ่งที่ต้องทำคือต้องทำให้บริษัทฟิตขึ้น อย่างแรกคือเรื่องต้นทุน หมายถึงถ้ารายได้ไม่โต ต้นทุนเราโตไม่ได้ ต้องลดในสิ่งที่ไม่จำเป็นลง อันที่สอง พอตลาดเริ่มเต็มและ 3G ไม่แน่นอนต้องมุ่งไปที่ลูกค้าปัจจุบันทำอย่างไรให้ลูกค้าออกจากระบบน้อยที่สุด แคมเปญปีนี้จะเน้นเรื่องการรักษาลูกค้ามากกว่าหาลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้าใหม่หายาก ต้องหาแพกเกจดึงดูดลูกค้าทั้งใช้และอยู่กับเรามากขึ้น ต้องมีลอยัลตีโปรแกรมใหม่เพิ่มขึ้นมา น่าจะเป็นแนวทางปีนี้
เน้นเรื่อง CRM
เราพูดเรื่อง CRM มาเยอะแล้วทำอย่างไรให้เป็น CRM ที่ได้สเกลคือว่าเราทำ CRM แบบเล็กๆน้อยๆ อย่างพาลูกค้าไปดูหนัง หรือเป็นแคมเปญที่ถึงลูกค้าหมื่น ทำอย่างไรให้ถึงลูกค้า 5 ล้านหรือ 10 ล้านคน เป็นโจทย์ปี 2552 CRM เราไม่ใช่โฆษณาเหมือนคู่แข่ง แต่เราทำอย่างเช่นให้โทร.เบอร์หนึ่งราคาถูกๆหาเพื่อนได้เป็น CRM วิธีหนึ่งเพื่อให้ลูกค้าผูกพันกับเรา ค่าโทร.ก็เป็นส่วนหนึ่ง หรือมีบริการอย่างใจดีฉุกเฉินถ้าเงินหมดแล้วให้ส่ง SMS เพื่อให้โทร.กลับได้ หรือใจดีให้ยืม ผมว่าพวกนี้เป็น CRM ดีแทค คือหาบริการอะไรที่เรามีคนเดียว หรือ ATM SIM เป็นบริการที่มีประโยชน์จริงๆแล้วลูกค้าใช้นานๆ เมื่อลูกค้าผูกบัญชีกับซิมเรา โอกาสที่เขาจะทิ้งเราก็น้อย แต่ถ้าผมพาเขาไปกินไวน์สักครั้งก็ไม่มีประโยชน์อะไร ไม่ได้ยืนยันว่าเขาจะอยู่กับเรานาน เหมือนพาลูกค้า 30 คนไปมีความสุขแล้วให้ลูกค้าที่เหลือ 18 ล้านคนอ่านข่าว ก็ไม่มีประโยชน์อะไร
ทำไมช่วงที่ผ่านมาเหมือน CRM เงียบไป
จริงๆมันไม่ได้หาย เพียงแต่ไม่ได้เป็นข่าวเท่านั้น ในช่วง 5-6 เดือนที่ผ่านมาอย่างแรกเรามีการเปลี่ยนซีอีโอ ซึ่งเราไม่มีซีอีโอ 1-2 เดือน พอเปลี่ยนใหม่เราก็มีการทบทวนแผนธุรกิจปี 2552 เลยดูอาจจะเงียบๆ ไป ATM SIM ก็ยังมีลูกค้าเพิ่ม แฮปปี้แวมไพร์ ลูกค้าก็ยังโตต่อเนื่อง เพียงแต่ไม่เป็นข่าว เพราะอยู่ในช่วงการทบทวน 3G ก็ยังไม่แน่นอน พอไม่เป็นข่าว สิ่งที่ออกมาก็เป็นสิ่งที่เราทำนิดๆ หน่อยๆ หรือ CSR ก็เลยเด่นขึ้นมา เหมือนเราไม่เป็นข่าวในลักษณะเดียวกับดีแทคที่ผ่านมา แต่ปีนี้จะเริ่มมากขึ้น เพราะเราก็ได้ยินมาเหมือนเราเงียบไปหน่อย
เรื่อง CSR ผ่านไป 11 เดือนเป็นอย่างไร
โจทย์ที่ดีแทคให้ทีมงาน CSR ไปคือหนึ่งต้องไม่ใช้งบประมาณในการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากกว่างบที่ไปทำจริงๆ คือผมพยายามบอกว่าในการที่มีงบก้อนหนึ่ง 90% ควรเป็นของจริงอีก 10% อาจเอาไว้โฆษณา ไม่งั้นทุกบริษัททำนิดเดียวแล้วพูดซะเยอะเลย อยากให้เป็นของจริง ถ้าบอกเราทำดีทุกวัน เราต้องทำดีทุกวันจริงๆ ไม่ใช่ไปพูดสักร้อยวัน อย่างที่สอง ดีแทคไม่ใช่เป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านสังคมด้วยตัวเอง ดีแทคต้องไปร่วมมือกับองค์กรที่เขาทำอยู่แล้ว แล้วดีแทคใช้ศักยภาพที่มีอยู่อย่างลูกค้าหรือมีสื่ออย่างวิทยุร่วมด้วยช่วยกัน หรือองค์กรการกุศลที่เดิมทำอยู่แล้ว แต่พลังน้อย ไปทำให้เขาสามารถขยายผลให้มากขึ้น เราเลยมีโครงการทำดีทุกวัน เราร่วมกับเขาเยอะมาก ถ้าดูจริงๆแล้วดีแทคทำเองไม่เยอะ แต่ไปร่วมทำให้องค์กรพวกนั้นได้มีผลงานและเข้าถึงคนได้มากที่สุด
ถ้าผมประเมิน ผมว่าเราทำได้ดีมาก มาถูกทางแล้ว ปี 2552 จะทำอย่างไรให้มันกว้างกว่านี้อีก โดยเงินเท่าเดิม เพราะเศรษฐกิจไม่ดีต้องโดนตัดงบอยู่แล้ว และไม่จำเป็นจริงๆ จะไม่ใช้งบโฆษณาที่ CSR เลย อย่างมากเป็นเรื่องพีอาร์ ในตัวของมันก็เป็นการขยายเป็นเรื่องที่ดีจริงๆ และเป็นการที่พูดว่าดีแทคทำอะไร ผมอยากให้องค์กรที่เราไปร่วมพูดให้มากกว่า เพราะถ้าเรามีประโยชน์แล้วเขาพูดให้ ผมถือว่าประสบความสำเร็จ ดีกว่าดีแทคไปพูดเองว่าเราดีอย่างโน้นดีอย่างนี้
ปี 2552 ในโทรคมนาคมจะมีใครล้มหายตายจากหรือไม่
ผมว่าไม่มี โดยตัวธุรกิจเป็นเงินสดแล้วมันเก็บเงินได้ ไม่มีใครเบี้ยวหนี้แล้วจะเจ๊งได้ ถึงแม้จะมีหนี้เยอะก็เจรจากับเจ้าหนี้ได้อยู่ดี ปี 2552 สงครามราคาคงไม่รุนแรงเพราะไม่รู้จะแข่งกับใคร ลดราคาแล้วก็ไม่มีใครมาเท่าไหร่ ตลาดก็ใกล้จะเต็มอยู่แล้ว แต่ละรายต้องหามุกในการเก็บลูกค้าของตัวเอง บางคนอาจใช้วิธีทำพีอาร์เยอะๆ อาจพาไปดูหนัง เราอาจมีวิธีของเรา บางคนอาจใช้คอนเวอร์เจนต์ พวกนี้เป็นเรื่อง CRM พวก Game Changing มันยังไม่มี อย่างนัมเบอร์พอร์ต (เบอร์ติดตัว) มันก็ยังไม่เกิด ถ้าตกลงกันได้ก็ต้องใช้เวลาเป็นปี 3G ก็ยังไม่เกิด ปี 2552 การเปลี่ยนเกมเลยคงยาก มันอาจซึมๆไปอีกปีหนึ่ง
นัมเบอร์พอร์ตจำเป็นต้องทำ
ถามผมตอนนี้ ผมว่าไม่ค่อยมีประโยชน์ในการทำ แต่ละเจ้าใช้เงินลงทุนสูงมาก หลายร้อยล้านบาท และถ้าดูจากต่างประเทศ คนเปลี่ยนแค่หลักพันหลักหมื่นเท่านั้น คือทำไปเจ๊งแน่ๆ โดยสภาพเศรษฐกิจอย่างนี้ โอเปอเรเตอร์ไม่อยากจะทำ แต่กทช.คิดว่าควรจะทำ ปัญหาคือถ้าควรจะทำ น่าจะมีวิธีทำไม่ให้ขาดทุนหรือเปล่า เพราะทุกวันนี้เอาตัวแทบไม่รอดอยู่แล้ว เหมือนลงทุนแล้วขาดทุนแน่ๆ ยิ่งไปกันใหญ่ เดี๋ยวจะไปกระทบเรื่องคุณภาพบริการ ซึ่งขึ้นอยู่กับ กทช.เพราะ กทช.สั่งได้เนื่องจากแต่ก่อนสภาพเศรษฐกิจดีก็น่าพูดเรื่องนี้
แต่ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดีแล้วเราควรเปลี่ยนวิธีมั้ย อย่างเลื่อนออกไปก่อนได้มั้ย หรือเลื่อนไม่ได้มีทางยกเว้นค่าอะไรบางอย่างเพื่อให้โอเปอเรเตอร์เอาเงินนั้นมาลงทุนเรื่องนัมเบอร์พอร์ตได้หรือไม่ หรือช่วยกันบางส่วนโอเปอเรเตอร์ออกครึ่งหนึ่งกทช.ออกครึ่งหนึ่ง เพราะการทำนั้นไม่มีรายได้หรือรายได้ต่ำมาก เพราะให้คิดแค่ฟิกซ์คอร์ส ในการทรานส์เฟอร์ เพราะคนอย่างมากยอมจ่ายร้อยสองร้อย แต่ลงทุน 500 ล้านแล้วเมื่อไหร่จะได้คืน
แต่ถ้าถามว่ามีแล้วดีหรือไม่ มันก็ดีแต่ทำอย่างไร ไม่ต้องถึงกับลงทุนสูงมากๆ หรือหาคนกลางมาทำแล้วมีใครยอมลงทุนในสภาพเศรษฐกิจอย่างนี้ นอกจากนั้นนัมเบอร์พอร์ตเริ่มจะเอาต์แล้ว เพราะแนวโน้มตลาดเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ขายตอนนี้ เกินครึ่งมี 2 ซิมเอาไว้รับสายกับโทร.ออก เขาไม่มีความจำเป็นต้องมีเบอร์เดียว เพราะตอนนี้เทคโนโลยีเครื่องมือถือมันไล่ทันแล้ว
ธุรกิจต่อเนื่องโทรคมนาคมอะไรน่าเป็นห่วง
ผมว่าคนทำ Dial up อินเทอร์เน็ตจะเหนื่อย คอนเทนต์ก็เหนื่อยเพราะถ้า 3G ไม่เกิด คนใช้บรอดแบนด์ก็ยังน้อย คอนเทนต์ก็จะอยู่ไม่ได้ เพราถ้า 3G เกิดมันจะทำให้เกิดการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลายมากขึ้น มันก็ยังมีความหวัง อย่างพวกคอนเทนต์โพรวายเดอร์ที่ทำธุรกิจกับดีแทค แต่ก่อนมีประมาณ 200 กว่าราย ตอนนี้เหลือแค่ 100 รายเท่านั้น และดีไม่ดีปี 2552 อาจเหลือแค่ 50 รายเท่านั้น
