ในจังหวะเวลาที่การเปิด ประมูลไลเซนส์ใหม่ 3G ใกล้งวดเข้ามาทุกขณะ ค่ายมือถือรายเดิมทั้งหลายนอกจากไม่มีใครยอมตกขบวนรถด่วนสายไฮเทคนี้แล้ว ยังต้องเตรียมความพร้อมภายในองค์กรเพื่อรองรับการมาถึงของการเปิดให้บริการ 3G ซึ่งจะเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจและการ แข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่าง มีนัยสำคัญ
"ประชาชาติ ธุรกิจ" มีโอกาสพูดคุยกับ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) ในหลากหลายแง่มุมที่เกี่ยวกับกระบวนการเตรียมความพร้อมของ บิ๊กบราเธอร์ผู้นำตลาดในปัจจุบัน ด้วยขนาดของฐานลูกค้ากว่า 30 ล้านคน มีรายละเอียดน่าสนใจดังต่อไปนี้
- ต้องเตรียมการเรื่อง 3G ไว้อย่างไรบ้าง
มีคนถามเยอะว่า ตกลง 3G จะเกิดไหม ผมเองต้องบอกว่า ไม่รู้ ไม่กล้าฟันธง ในอดีตเคยฟันธงมาหลายครั้งแล้ว หนนี้ ไม่กล้า (หัวเราะ) ในฐานะที่ผมดูแลเรื่อง operation เราตกลงกันภายในว่า ถ้าเตรียมช้าไป ไม่ทัน เตรียมเร็วไปก็เสียอีก ที่ผ่านมาเราตั้งทีม 3G ไว้แล้ว ทำงานไปเยอะพอสมควร แต่เลื่อนไปมาก็เลยต้องชะลอมา 2-3 รอบแล้ว
หลัง สุดนี้ก็คุยกันว่า เราจะเริ่มเดินหน้าอีกครั้ง เมื่อไอเอ็มผ่านราชกิจจานุเบกษา ยึดตรงนี้เป็นหลัก ในแง่บริษัทถือว่าเป็นการเริ่มต้นทำ 3G เมื่อทำไปแล้วถ้าเลื่อนอีก เช่น มีคนไปฟ้อง ก็ไม่เป็นไร แต่ต้องเริ่มทำ แผนงานต่าง ๆ วางไว้ ค่อนข้างชัดเจนแล้ว
- ที่ว่าแผนงานชัดแล้วคือยังไง
เราเสนอ แผนทั้งหมดให้บอร์ด
บริหารของบริษัทรับทราบแล้ว มีงานทั้ง หมด 3 ส่วน ส่วนแรก มีทีมต่างหาก เตรียมพร้อมเรื่องการเข้าประมูลขอใบอนุญาต จ้างที่ปรึกษาให้เข้ามาช่วยด้วยให้พร้อมที่สุดในการได้มาซึ่งไลเซนส์
ส่วน ที่ 2 เป็นทีม operation ส่วนนี้ ผมดูแลเอง จะมีเรื่อง device หรือเครื่องมือถือ เรื่อง network การวางโครงข่ายการให้บริการจะโรลเอาต์ยังไง เมื่อไร ที่ไหนบ้าง เมื่อได้ไลเซนส์มาแล้วจะทำให้สินค้ามีคุณภาพได้ยังไง ทำเรื่อง application รูปแบบบริการใหม่ ๆ รวมถึงเรื่องแผนการทำตลาด แบรนดิ้ง และช่องทางการ จัดจำหน่าย การให้บริการ รูปแบบช็อป ช่องทาง บริการจะเป็นยังไงบ้าง
ส่วน ที่ 3 คือการสื่อสารภายในองค์กร ซึ่งสำคัญมากเพราะเราคิดว่าจะเป็นการ เปลี่ยนยุค เหมือนมีสิ่งใหม่เกิดขึ้นใน องค์กร ต้องปลุกพลังมวลชนขึ้นมาอีกครั้ง เพราะเราเชื่อว่า 3G จะเป็นเกมใหม่ ต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ๆ การรุกธุรกิจใหม่ต้องใช้ความรวดเร็ว และความคิดสร้างสรรค์
- ทุกทีมเดินหน้าแล้ว
ใช่ครับ แต่ไม่ได้หมายความว่า เราหยุดทำงานเดิมนะครับ ทุกวันนี้ต้องบอกว่า ผมทำ 3 เรื่องพร้อมกัน เรื่องแรกในส่วนของบริการ 2G ก็ยังเดินหน้าตามแผนธุรกิจที่วางไว้ ในครึ่งปีหลังก็จะมีอะไรใหม่ ๆ ออกมา ทำอย่างไรให้ลูกค้า 30 ล้านได้รับบริการที่ดีอย่างต่อเนื่อง เมื่อเร็ว ๆ นี้เรามีแชตซิมออกมาของพรีเพด ต่อไปก็จะมีของจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ออกมา เรื่องที่ 2 คือแผน 3G
และเรื่องสุดท้าย คือเรายังจะทำธุรกิจใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น จากความต่อเนื่องใน 2G และเพื่อ 3G ในอนาคต เช่น อาจมีธุรกิจใหม่ มีแอปพลิเคชั่นขององค์กร มีเรื่องไวร์เลสอินเทอร์เน็ต ในภาพรวมบริษัททำทั้ง 3 ก้อนนี้อยู่ เราเตรียมตัวรับ 3G โดยทำคู่ขนานไปกับ 2G เมื่อ 3G เกิดจะมีเซอร์วิสใหม่ ๆ ให้ลูกค้าเลือกใช้
- เมื่อมี 3G ลูกค้าจะไหลมาจาก 2G
เรามีแผนชัดว่าปีแรกเมื่อเปิดบริการจะเป็นยัง ไง ลูกค้าจะมูฟมาเท่าไร ทำแผน 5 ปีไว้เลย ซึ่งใน 3G อาจเป็นลูกค้า 2G ที่เข้ามาใช้ไวร์เลสบรอดแบนด์เพิ่มก็ได้ คือใช้ควบคู่กัน ไม่คิดว่าตลาดจะ push มาอย่างแรง
- มีแบรนด์ซูเปอร์ 3G อยู่แล้ว จะใช้ แบรนด์นี้ต่อไหม
กำลังดูกันอยู่ครับว่าจะยังไง
- การเคลื่อนย้ายของลูกค้าจะเกิดจาก MNP ก่อน
เรื่อง MNP (mobile number portability) น่าจะเป็นไปโดยธรรมชาติของลูกค้า ถ้าเกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีที่แล้วที่ตลาดมีการแข่งขันกันแย่งลูกค้าอย่างรุนแรง อาจมีการแข่งกันดึงลูกค้ามา แต่ ณ วันนี้ไม่คิดว่าจะมีใครแย่ง การแย่งมีต้นทุน ไม่น่าจะมีใครมีความสุขจากการแย่งลูกค้าคู่แข่ง
ผม ไม่คิดว่า MNP จะเป็นบิ๊กดีล เป็นแค่บริการที่ออฟเฟอร์ให้ลูกค้าเพิ่มเติมมากกว่า ให้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกใช้ เวลานี้มีอะไรต้องทำอีกเยอะมากกว่า การแย่งลูกค้า ควรรอตัวใหม่ดีกว่าแล้ว ค่อยแข่งกัน
- หมายถึง 3G
ใช่ ครับ แต่ตลาดจะขับเคลื่อนไปเอง เมื่อเน็ตเวิร์กครอบคลุมทั่วประเทศ ซึ่ง จริง ๆ น่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3 ปี การขยับจาก 2G มายัง 3G เป็นทรานซิชั่น พีเรียดที่ต้องใช้เวลาอยู่ช่วงหนึ่ง เรียกว่าค่อย ๆ ไต่ระดับแล้วค่อยเทกออฟ เหมือนสมัยที่มี NMT แล้วมี GSM ก็ยังต้องใช้เวลา 3-5 ปี ในการเปลี่ยน ซึ่งมีลูกค้าบางกลุ่ม ที่ยังไม่ยอมย้ายมา จนเราต้องเอาเครื่องใหม่ไปเปลี่ยนให้ เพราะเน็ตเวิร์กไม่มีแล้ว
- จะมีการปรับโฉมช็อป และศูนย์บริการต่าง ๆ เพื่อรับกับ 3G ด้วย
จ้างบริษัท ที่ปรึกษาออกแบบให้อยู่ คาดว่าอีก 1 เดือนจะได้โปรโทไทฟ์ออกมา มีการเปลี่ยนรูปลักษณ์และฟังก์ชั่นภายในช็อปทั้งหมด 3 ส่วน คือ เทเลวิซ เอไอเอส เอ็กซ์พีเรียน ช็อป และไฮเอนด์ช็อป
- การโรมมิ่งเครือข่ายกับ 3G ของทีโอที ไปถึงไหนแล้ว
ก็ยังคุยกันอยู่ ซึ่งเราเองก็คงต้องดูอีกทีด้วยว่าจะทำให้เกิดการตีความไหมว่า ถ้าไปทำโรมมิ่งแล้วจะเสี่ยงหรือเปล่า ถ้าเสี่ยงก็อาจไม่โรมมิ่งก็ได้ ถ้าทำแล้วทำให้ขาดคุณสมบัติในการเข้าประมูล
- อีกหน่อยจะมี MVNO เกิดมากขึ้น ตลาด จะเปลี่ยนแปลงไหม
คอนเซ็ปต์ MVNO คือเขาจะมาเช่าใช้บางอย่างที่เขาทำไม่ได้ เช่น คลื่น หรือมีเงินไม่พอลงทุน เช่น เมนเน็ตเวิร์ก แต่บางอย่างที่ทำได้ เช่น บิลลิ่ง ก็ทำเอง แวลูของ MVNO คือเขาอาจเก่งในฐานลูกค้าบางกลุ่ม เช่น กลุ่มวัยรุ่น หรืออาจมีกลุ่มคนใช้ฮาร์เลย์ เขาอาจเก่งในการทำตลาดกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม แต่เก่งเรื่องการตลาดอาจยังไม่พอ ต้องทำระบบบิลลิ่ง ระบบอิเล็กทรอนิกส์ เพย์เมนต์ อะไรพวกนี้ด้วย
- เป็นคู่แข่งที่โอเปอเรเตอร์ปฏิเสธไม่ได้ เพราะตามเงื่อนไขต้องเปิดให้ MVNO เช่า
เป็นทั้งคู่แข่งและ พาร์ตเนอร์มากกว่า ในต่างประเทศหลายประเทศที่โอเปอเรเตอร์ไม่อยากทำตลาดก็อาจขายเหมาแอร์ไทม์ไป ให้ MVNO แต่ในบ้านเราไม่ใช่แบบนั้น เวลาขายเหมา กำไรจะน้อยกว่าทำเอง
โอ เปอเรเตอร์บ้านเราเก่งเรื่องการขายปลีก พอมีคอนเซ็ปต์ MVNO อาจไม่ได้ช่วยอะไรได้มาก แต่ถ้าเข้ามาขอเช่าก็ต้องยอมรับตามเงื่อนไขไลเซนส์ ส่วนตัวมีความเชื่อว่า MVNO บ้านเราไม่เกิด อาจเกิดได้ในเมืองนอกที่โครงข่ายมีคาแพซิตี้เหลือเฟือ แต่บ้านเราใช้กันเองยังไม่ค่อยพอ
- แต่ในเงื่อนไขไลเซนส์ต้องกันเน็ตเวิร์กไว้ 40% ให้ MVNO
ก็ต้องทำตาม นั้น แต่เอาไปแล้วจะวิ่ง เอากลับมาคืนไม่ได้นะ และไม่ใช่ของฟรี สมมุติต้นทุนเรา 100 บาท เราก็ต้องขายเขา 110 บาท
ประชาชาติธุรกิจ 23 สิงหาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 34 ฉบับที่ 4238
